海淘正在成为一种新的购物趋势

国内海淘网站主要运营模式

       11月28日，在无数个大会小会以及工作安排的间隙，洋码头CEO曾碧波都会去刷一下洋码头“黑色星期五”促销周直线上涨的销售数据。

       中国今年的11月28日-29日，就是美国传说中的“黑色星期五”，也是美国最大促销季和全民疯狂采购的时节。现在，它不只是老美的购物节，在过去的两年里，以海淘为首的跨境电商逐渐兴起，成了电商领域的一块大蛋糕。根据尼尔森调查数据显示，中国海淘人数已达1800万，中国成为美国跨境网购族的第二大群体。

       28日当天，资深海淘用户小璇从午饭后也开始守着电脑，她的目标很明确：除了之前看中的靴子，还准备在梅西百货官网上抢购她早就想买一直没打折的包。

       “确实比平时便宜了不少，但也更难抢了。”29日早上，小璇在微信上给记者展示她的战利品：一双靴子、几双运动鞋加上一个皮包和一块手表。而和国内双十一只用关注几家电商网站即可不同，她的海淘战利品来源于好几大网站和平台，包括亚马逊、梅西百货网站还有国内的跨境电商平台洋码头。

       有数据显示，庞大的“海淘”用户正在成为今后网购增长的新动力，而在这背后，包括洋码头、蜜淘、hai360海外购在内的一批跨境电商公司崭露头角。然而，随着天猫国际、亚马逊等巨头大规模进入这一市场，他们该如何虎口夺食？行业格局又会发生怎样的变化？

小贴士：海淘与跨境电商

       海淘，即海外/境外购物，就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国。一般来说，海淘都是个人行为。

       跨境电商：提供海外购物服务的电商企业。打通海外零售商和国内消费者的通道，提供跨境购物的服务。跨境电商的出现，主要满足了国内消费者对境外商品的购买需求，也进一步降低了海淘的门槛，为消费者购买海外商品提供了更为正规的渠道。包括天猫国际、洋码头等都属于跨境电商。

洋码头：让小白用户不用操心抽税等问题

       洋码头是从海淘的一大痛点“物流”入手起家的。

       曾碧波告诉本报记者，与其他跨境电商物流外包的模式不同，洋码头是唯一一个选择自己建物流的。

       曾碧波从一开始就判断出这个产业的瓶颈在供应链，而物流则是供应链的基础。曾碧波十分认同亚马逊创始人贝佐斯的理论：“好的供应链=最多商品+最低价格+最快到货速度”，在他看来，对供应链的优化是跨境电商的核心。

       创业之初，曾碧波就是从物流开始做起的。当时他只有20万元，为了将物流做起来，曾碧波只好先拿硅谷朋友加的车库当货仓。而为了减少朋友的工作量，保证在30分钟内扫完条码，他还设计了一个收货系统，极大的节省了传统物流浪费的人力成本。

       2010年，洋码头旗下的贝海国际物流成立，同时，隶属于洋码头的北美大物流中心也搭建起来。

在稳定了海外物流以后，他看到了产业链上另外一个领域，也就是直接帮助海外零售产业跟中国消费者对接，做海外直购、直邮、直销平台。

       2011年7月，洋码头网站正式上线，成为国内第一家引进海外零售商的跨境进口电商平台。中国消费者可以在网站上直接购买海外零售商的产品，由海外零售商直邮国内。

       正因如此，曾碧波不认为洋码头是海淘类的电商网站，“往往海淘用户是愿意自己去完成直接在海外网站购物的复杂流程，而洋码头则主要针对小白用户，让跨境购物体验变成更为简单和直接，像在天猫上购物一样方便。举个例子，我们给消费者的是商品包邮包税的到手价，消费者不用操心转运、抽税等问题。”

       而这一流程真正要简化实现并不容易。比如在清关环节，曾碧波也下了不少功夫。“干这一行，必须得跟政府打交道。”曾碧波说，海关事务需要派人跟海关工作人员现场协调沟通，这算得上洋码头在服务上优于其它电商的一个细节，有货品通过海关时，他们会请求海关人员等到6点再下班，以此保证清关速度。

       针对跨境购物的另外一个痛点“售后”洋码头也推出了“无条件退货”的政策，“尽管这样，我们的退货率只有千分之一到二左右。”在曾碧波看来，用户自己海淘和代购无法保证的售后和假货问题在洋码头的体系下都得到了很好的保障。

蜜淘：热卖产品限时特卖

       的确，在跨境电商领域先走一步的创业玩家都是瞄准了海淘环节的痛点下手，这样的针对性创业，能够让其用户增长很快。

       而蜜淘在前身CN海淘经历了海外代购60%退单率的重创后，决定转型成为主打品牌限时特卖的海外购物网站。蜜淘创始人谢文斌在接受媒体采访时表示，蜜淘的目标是希望做跨境电商类的“唯品会”。

       曾负责天猫无线产品的谢文斌在2013年萌生创业想法，同年10月成立北京背篓科技有限公司，团队最初6人来自阿里巴巴、百度、360等互联网公司。

       对于谢文斌来说，现在最重要的就是培养用户。他计划再花1年时间让用户记住蜜淘，并形成依赖，3年内实现最大海外购物自营平台的目标。

       谢文斌回忆说，创业初期很艰难，不懂海关政策，甚至货到了仓库都不知道怎么发给用户。有时候20天该送到的货，一个月了还没到。他想起那些一起床就被用户追货的早晨，至今仍觉痛苦。如今，蜜淘已经与广州保税区建立了直连合作，保税区备货直发，大幅缩短运送时间，价格优势也增强了用户体验。

       如今，上线8个月的蜜淘月销售额流水突破1000万元。蜜淘目前的业务分为两部分，重点针对大部分热卖品类推出的限时特卖服务，以及小部分针对长尾全品类用户需求而设的海外代购业务。

       前不久，蜜淘还透露拿到B融资3000万美元，谢文斌表示将进一步加强团队建设、扩大营销，并探索物流和仓储建设，为大量供应商进口备货销售做准备。“现在最重要的是培养用户。”谢文斌计划再花1年时间让用户记住蜜淘，并形成依赖，3年内实现最大的海外购物自营平台的目标。

Hai360海外购、海猫季、金箍棒海外购：提供一站式购物

       除了专注做B2C平台的洋码头和准备往自营B2C平台发展的蜜淘，更多的海淘网站创业玩家则涉入不深，比如提供一站式购物的网站就有包括海猫季、金箍棒海外购、hai360海外购等，虽然在体量上更小，但却在一推出的时候就受到用户的广泛关注。

       这几家公司都比较类似，主要承担导购角色，做海外商户的流量入口。他们都采用了技术手段，抓取国外商品价格和库存信息，然后用技术手段待用户下单，再整合支付、物流、清关、仓储等一系列公司，形成一站式购物。

       拿hai360海外购举例，平台将海外商家和消费者连接起来，为消费者提供内容编辑、物流、客服和收货等服务。网站从今年7月上线以来，已经与Amazon、6PM、Vitacost、Beauty、GNC在内的美国五大电商平台达成合作。消费者可以在上面等价买到这五家电商的所有物品，中文页面支持支付宝和国内所有商业银行卡支付。

       另外，hai360海外购的另一大特色就是它最新推出的“一键购”功能。据其创始人Darren表示，未来全球任意一个商品，只要把UI链接粘贴过来，就可以在hai360海外购上完成购买，即建立一个hai360全球商品搜索引擎。有数据显示，中国90%以上消费者是在中国网站而非外国网站发现商品，比如“什么值得买”这样的导购网站。如此，“一键购”的优势就明朗起来。

       海猫季的特色在于提供搜索引擎功能，以瀑布流形式做商品展示、推荐，类似“google shopping+Pinterest”，是青松基金投资的一家企业。团队在技术方面有一定优势，自主研发搜索引擎技术，将抓取到的英文商品加上中文标签，让消费者直接搜索中文关键词就能找到对应的海外商品。根据公司定位，海猫季筛选的全部为当季的时尚类产品。

       由于金箍棒做的是全品类，信息量非常大。为了保证商品信息的及时性和准确性，他们选择对母婴用品、保健品等海购的热门品类进行重点编辑，方便中文用户购买，其他非重点品类采用技术手段采集商品信息。

直面巨头：创业者深耕垂直领域

       然而，这个圈子由于巨头的加速布局，留给创业公司的时间并不那么多了。

       今年2月，天猫国际正式上线，提出为国内消费者直供海外原装进口商品。而由于背靠阿里巴巴大平台，使得天猫国际仅仅用了短短9个月的时间就超越了已经有4年历史的洋码头，成为体量最大的跨境电商B2C平台。“双十一”期间天猫国际在一天内收获了3亿元人民币的交易额，而今年全年的交易额接近15亿元。

       7月，苏宁低调成立跨境电商项目组，目前正在全球范围内展开招商。8月，亚马逊宣布正式在上海自贸区社区国际贸易总部，发展跨境电子商务、跨境贸易和跨境金融业务。之后，亚马逊又进一步开通了六大国际站点（美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利）直邮中国服务，购买这些站点的商品，消费者不再需要转运。

       而亚马逊更是借助自己的优势，同步了美国亚马逊的“黑色星期五”购物活动，28日当天有逾近百个国际品牌的3.5万国际选品提供低至三折的优惠。最让创业玩家闹心的应该是亚马逊在28日当天上线的“亚马逊海外购”商店，这个商店有着亚马逊最为核心的优势：用中文同步亚马逊美国的促销。这无疑对着广大海淘用户有着非常大的吸引力。

       此前，1号店也已经与东方电子支持及跨境通实现对接，正式上线“1号海购”项目，布局跨境电商，该项目所售商品将通过上海自贸区的保税进口模式或海外直邮模式入境。此外，正大集团、上海信投、中国移动、中国平安以及日本综合性贸易商伊藤忠商事亦于近期宣布成立专门的跨境电商公司，让海淘之战一时好不热闹。

       值得一提的是，不少海外零售商也已经推出了直邮中国的服务。以百货公司梅西百货为例，当来自中国的IP访问英文官网页面时，会有中文对话框弹出提示“现提供至中国的货运服务”并能够以人民币结算。

       在巨头们的侵袭下，创业公司如何从巨头处虎口夺食？曾碧波也坦言巨头纷纷入场给洋码头带来了压力。但在他看来，洋码头对上游供应链的整合能力（海外市场挖掘、培养）以及整个物流体系的疏通是亚马逊等国际跨境电商目前所不具备的。

       而另外一位海淘行业的创业者则私下对本报记者表示，尽管天猫国际发展很快，但在阿里内部仍然面临着左右互搏的局面。“举个例子，一些在入驻天猫的国际品牌就注定不可能再天猫国际出现，正因如此也决定了天猫国际在品类上的局限性。”而这样的局面则给了创业公司深耕垂直领域市场的机会。

       “亚马逊此前的直邮在关税环节让消费者大叫划不来，如果正儿八经的走直邮的模式，产品加上关税价格就没什么优势可言了。”一位不愿意具名的海淘行业人士对本报记者表示，这也是为什么即使大玩家纷纷入场，依然有不少用户愿意在平台类的网站去购买商品的原因，“尽管保税模式能够通过集采和提前备货来减短海淘供应链的成本压力，但同时也限制了大平台提供更为丰富的产品类别，而这些，正是留给创业公司的机会所在。

记者观察:跨境电商仍面临多重门槛

       不过，由于创业公司体量小，而跨境电商领域还面临着种种门槛和困难，在这个行业先走一步的玩家也波折很多。

       以蘑菇街为例，在CEO陈琪的亲自带队下，蘑菇街在2013年9月上线了韩国服装海外代购频道，但该频道在短短三个月后就悄然下线。尽管当时获得了部分韩国供应商的支持，但蘑菇街对采购端的把握仍然薄弱。更为重要的原因是，蘑菇街对跨境物流、通关优化在实际执行中的困难预计不足，因此不得已及时叫停了跨境业务。

       此外，对于目前大玩家采用的“保税进口模式”，政策也还处于不明朗的阶段。

       据了解，2013年起，经由海关总署批准的跨境电商进口试点城市已有7个：上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳（最新获批）。海关总署针对这些试点城市陆续发布了多个进口零售电商政策文件。

       但目前每个试点区域对相关政策的具体操作存在着不一致的情况。值得注意的是，目前已经发布了试点新政的部门尚仅有海关总署一家。包括国家质检总局在内的其他监管部门仅仅是发布了相关的征求意见稿。另外，与消费者利益直接相关的小额进口税制政策也尚不明确。

       “目前政策之所以不明朗其背后最大的原因就是水货和假货的泛滥，”一位跨境电商领域的人士对本报记者表示，不仅如此，在跨境电商领域还有很多产品不适合做保税模式，而在政策没有明朗之前，他们也暂时不会布局这一模式。

       在金箍棒海外购创始人之一陶伟看来，“目前海淘还处于混战状态，大家都在做前期基础性的东西，比如和保税区签约、对接系统等等。”

       曾碧波则预测，中国跨境进口电商市场格局将在3年内初见轮廓。