一关一开，步子迈大了，真的不会有影响吗？

凌晨四点排队、黄牛加价200元……你能想象这仅仅是为了一杯奶茶吗？

8月18日早间，#南京茶颜悦色# 登上热搜。据了解，南京首家茶颜悦色今日开业，现场排队火爆。有网友表示，凌晨4点就开始有人排队。

据悉，南京新街口IFCX商场客服表示，“茶颜悦色9点钟开门，差不多九点多关的，人太多了。”另据@荔枝新闻 报道，九点半，茶颜悦色新街口店贴出告示：今日茶颜已售磬，此门关闭，敬请谅解！

此前，有网友爆料，在南京首店开业之前，已经有黄牛开出代排队买奶茶的价格：200元1杯。对此，茶颜悦色工作人员表示，不提倡去黄牛那里购买，可以再等等，未来南京会开5家店。

南京消费发布也提醒市民，避免购买二手奶茶，气温炎热，放置时间较长，奶茶极易滋生细菌，食品安全无小事！

这已经不是茶颜悦色第一次因为黄牛代购行为引发关注。据了解，此前，茶颜悦色在深圳开设快闪点，有人排队4、5个小时去购买，黄牛代购加价至200元一杯；随后，武汉首店正式开业，由于每人限购4杯，现场有黄牛转卖奶茶，一杯原价格约在10元-25元不等的价格高至150元-300元一杯。今年6月1日，茶颜悦色正式入驻重庆，十余元的奶茶被卖到150元一杯。

溢价、黄牛、售罄……爆火的茶颜悦色似乎让人们看到了新式茶饮的复苏，而就在几个月前，新闻中的新式茶饮正经历着门店冷清，从“喝不起”到“喝不动”的变化，谁能想到，仅仅数月时间，新开的茶颜悦色再次让人们看到大众的热情。

新店看似效果不错，可谁能想到这仅是茶颜悦色的自救措施呢？

从2020年初那场疫情中走出来，网红茶饮经历过一波消费小高峰。根据饿了么数据显示，在2020年支付宝饿了么“318城市生活周”期间，有6万余家奶茶店销量恢复到疫情前，甚至有所增长。从到店消费的情况来看，奶茶订单翻两倍。上述情形下，资本趁势而入，据公开资料，从2020年3月-2021年2月的一年间，新茶饮赛道共有14起对外公开宣布的融资事件。同时艾媒咨询的一份报告显示，2021年1-8月投资数量已达87起，投资金额达179.2亿。

几乎所有网红茶饮品牌在拿到融资后都选择开始大举攻城略地，一路狂飙。根据灼识咨询报告显示，喜茶2020年新开了304家门店，市占率达到27.9%；截至2020年底茶颜悦色大约在长沙开了300家店；沪上阿姨半年新增门店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。

如此饱和式扩张，使得网红茶饮的盈利周期大大延长，随之而来的运营压力也让新茶饮企业疲惫不堪。

2021年11月，茶颜悦色就表示已经是去年第三次集中临时闭店了，当时，长沙有七八十家临时闭店。闭店导致部分员工工时出现无法满足正常工时和出现0工时的情况，引发创始人与员工“互怼”的事件。彼时，也曝出了创始人吕良在内部群中透露，茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

今年1月，茶颜悦色因此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，宣布再次涨价。为了面对当下的疫情以及使更多被迫闭店的员工有事可干，茶颜悦色必须去找寻更大的市场。茶颜悦色也直言，是疫情反复下被逼着求变。

走出长沙，走向全国成为茶颜悦色在压力下做出的选择。

前不久，茶颜悦色在重庆来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城的4家门店正式开业，引发网友热议，甚至还登上了热搜。18日上午，茶颜悦色南京地区两家店面首开业，因人流量过大造成拥堵，南京一茶颜悦色开业半小时后停业。

企查查APP显示，茶颜悦色集团旗下成员企业共651家，目前在业、存续企业633家。自7月12日至8月12日，1个月以来，茶颜悦色共成立13家新公司，其中1家公司注册资本200万元，其余12家注册资本均为500万元，企业类型分别涉及供应链管理、餐饮管理、饮品等，涉及地区包括江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。

而在大肆扩张以前，茶颜悦色曾表示无意全国扩张，2021年内三次集中闭店，2021年11月10日，长沙网红奶茶连锁店茶颜悦色官方微博发文，确认长沙已有七八十家门店临时闭店，消息一度登上热搜，显然，数月之间，茶颜悦色转守为攻，全国扩张成为其当下主要战略方向。

需要注意的是多地“开花”一定程度上可以降低经营风险，但是也将面临更多挑战。一方面，新的市场其人工、租金以及供应链方面将需要更多的精力去落实，另一方面则是与更多茶饮品牌“正面刚”。

不过这里需要注意的是，茶颜悦色几乎错过了新式茶饮的行业红利带来的全国性机遇。一直到2020年底，也就是茶颜悦色成立7年后，它才第一次走出长沙，在武汉开出首店，也就是说相对其他加盟、连锁、自营的新茶饮品牌，开店扩张这个手段对茶颜悦色而言还算新鲜，但恐怕并不适合其他新茶饮品牌。

茶颜悦色的“逆势”扩张战略，更多的新茶饮品牌选择降价以自救。

熟知茶饮市场的用户不难发现，一直以来，喜茶、奈雪、乐乐茶等定位的高端新茶饮定价均在30元左右，其中奈雪在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均客单水平。

今年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格带；3月，乐乐茶宣布，部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

实际上，在激烈的行业竞争下，新茶饮品牌已经疲态尽显。中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。

目前来看，新茶饮们不得不通过降价的方式，扩宽消费人群，刺激复购率提升。同时，将目光对准中腰部市场，期待通过降价打开二三线中低端市场，拥有更多盈利可能性。

走出去，真能解决茶颜悦色心中的不安吗？

自2020年以来，茶颜悦色才开始逐渐向长沙以外的周边市场延伸。而从此次调整来看，茶颜悦色也逐渐走出“舒适圈”，开始瞄准全国市场。而在茶颜悦色之前，奈雪的茶或许能给出一个参考。

成立于2015 年的奈雪的茶，以“茶饮+软欧包”的产品形式成功打开了高端茶饮市场，并于2021年6 月在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。月狐iBrand（MoonFox iBrand）数据显示，最近一年来，奈雪的茶以50%-60%的增速在持续铺开线下门店的布局，截止2022 年2 月，奈雪的茶在全国范围的在营门店数量已达到927 家，相较去年同期净增长354 家。 

随着门店规模的扩张，奈雪的茶线下门店客流量也在快速增长，其全国范围的月度客流指数从2021 年2 月的 15.5 万增长至2022 年2 月的36.5 万，同比增速高达134.8%；更关键的是，奈雪的茶店均客流指数也在同步攀升，截止 2022 年 2 月，其店均客流指数达 394，同比增长45.4%；店均客流指数一定程度上能够反映品牌整体门店的经营效率，说明最近一年奈雪的茶门店的扩张带来了有效的客流增长，门店运营状态相对健康。 

随着门店规模的扩张，奈雪的茶线下门店客流量也在快速增长，其全国范围的月度客流指数从2021 年2 月的 15.5 万增长至2022 年2 月的36.5 万，同比增速高达134.8%；更关键的是，奈雪的茶店均客流指数也在同步攀升，截止 2022 年 2 月，其店均客流指数达 394，同比增长45.4%；店均客流指数一定程度上能够反映品牌整体门店的经营效率，说明最近一年奈雪的茶门店的扩张带来了有效的客流增长，门店运营状态相对健康。 

但对于奈雪来说，随着茶饮赛道竞争愈发激烈，加之高端茶饮的市场容量有限，若仅维持目前的经营效率并不足以实现盈利。3 月29 日，奈雪的茶发布2021 年全年业绩公告，其在2021 年总收入录得 42.96 亿元，同比增长40.5%，经调整后的净亏损达1.45 亿元，而在 2020 年，其经调整后的净利润为 1664.3 万元。受到疫情对线下客流的影响，同时扩张门店不可避免带来投入成本的增长，使得奈雪近年来的业绩由盈转亏。

从这里看，即便茶颜悦色在扩张初期出现类似奈雪的茶这样流量与营收双增的格局，可又如何破解未来投入增多和净利润减少的矛盾呢？

同时，虽然整个行业增速放缓，但融资市场依然火热。自今年1月以来，新式柠檬茶柠季、书亦烧仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鸭等新式茶饮品牌先后进行融资，其中，由字节跳动战略投资部、顺为资本等老股东投资的柠季拿下今年第一笔数亿元融资，融资规模领跑现制柠檬茶赛道；书亦烧仙草获得超6亿元人民币，融资后估值达到100亿元。

走出长沙的茶颜悦色，真的能厚积薄发吗？或许只有时间才能给我们答案了。

编辑｜张毅